(Fast) Fashion Penting, buat Siapa?

“ Fashion matters,” tulis Francis Corner, Kepala London College of Fashion memulai halaman pertama bukunya, Why Fashion Matters (2014). “ To the economy, to society and to each of us personally. Faster than anything else, what we wear tells the story of who we are — or who we want to be. Fashion is the most immediate and intimate form of self-expression,” paparnya.

Ungkapan menarik! Bukan karena menyerupai ucapan seorang public relations sebuah jenama fashion, melainkan karena berhasil menyulut saya memikirkan kembali industri fashion. Benarkah fashion signifikan bagi ekonomi, masyarakat, bahkan ekspresi kepribadian kita?

Angka-angka Fantastik

Jika merujuk pada angka statistik, tak bisa dipungkiri, industri fashion adalah salah satu sektor ekonomi terbesar di dunia, melampaui sektor teknologi dan informasi (Fashion Revolution). Menurut catatan Fashion United, pasar pakaian global (meliputi pakaian laki-laki, perempuan, dan pakaian olahraga) mencapai nilai 3 triliun dolar, menyumbang 2 persen Gross Domestic Product (GDP) dunia, serta mampu menyerap sekitar 75 juta orang tenaga kerja di seluruh dunia.

Apa sebenarnya makna angka-angka itu? Bagi seorang pebisnis, bisa berarti peluang usaha. Bagi penyelenggara negara, bisa menjadi sinyal untuk merumuskan kebijakan investasi asing secara lebih terbuka, atau pijakan untuk mendorong perkembangan jenama lokal memasuki persaingan pasar global. Tapi bagi saya sederhana saja. Angka-angka itu adalah penanda terjadinya perputaran modal, di mana pakaian adalah komoditasnya.

Pertanyaannya kemudian, berapa banyak sebenarnya pakaian yang diproduksi di dunia ini sehingga secara ekonomi menjadi signifikan? Di sinilah kita akan menemukan angka-angka fantastis. Zara misalnya, memproduksi sekitar 450 juta potong pakaian per tahun (Cline, 2014). Jenama asal Spanyol ini sanggup menawarkan sekitar 10,000 desain baru setiap tahun dari 40.000 rancangan yang dibuat para desainernya (Ferdows, Lewis, dan Machuca, 2004), menampilkan gaya/model pakaian baru di setiap tokonya dua kali dalam seminggu, serta mampu mendesain, memproduksi hingga mengirimkan pakaian baru ke seluruh penjuru dunia hanya dalam rentang waktu lima belas hari (Ferdows, Lewis, dan Machuca, 2004).

Produksi pakaian yang melimpah sejalan dengan jumlah tokonya yang juga terus meningkat. Inditex, perusahaan yang menaungi Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Berskha, Stradivarius, Oysho, dan Uterque, pada 2008 memiliki toko sebanyak 3.691, tersebar di 68 negara (Anguelov, 2016). Sembilan tahun kemudian (2017) jumlahnya meningkat hampir dua kali lipat, menjadi 6.740 toko, tersebar di 93 negara (Inditex). Itu artinya, Inditex membuka kurang lebih dua toko dalam sehari, atau sekitar 745 toko per tahun (Data berdasarkan perhitungan penulis. Sumber: Inditex).

Pesaingnya, H&M (Hennes and Mauritz) asal Swedia, tercatat memiliki 3.962 toko di seluruh dunia dengan kemampuan produksi mencapai 550 juta potong per tahun (Cline, 2014). Di samping H&M ada Uniqlo. Walaupun jenama asal Jepang ini tidak memiliki toko sebanyak Zara dan H&M (1.861 toko), tetapi mampu memproduksi pakaian hingga 600 juta potong per tahun (Cline, 2014).

Zara, H&M dan Uniqlo adalah tiga jenama besar yang merepresentasikan apa yang biasa disebut fast-fashion. Beberapa brand sejenis yang cukup familiar dengan kita di Indonesia antara lain Topshop, Forever 21, Mango, GAP, Cotton On, Next, dan New Look.

Menjaga Putaran Modal

Dalam pengertian umum istilah fast-fashion menunjuk pada koleksi pakaian murah yang meniru tren pakaian mewah (Joy, Sherry, Venkatesh, Wang, dan Chan, 2012). Dalam pengertian akademisnya, fast-fashion adalah strategi bisnis yang bertujuan memperpendek: (1) proses atau tahapan dalam putaran penjualan pakaian; dan (2) lead times (produksi, distribusi, dsb.) dalam rantai pasokan ( supply chain), sehingga bisa menawarkan produk baru ke pasar secepat mungkin (lihat Barnes dan Lea-Greenwood, 2006; dan Choi, 2014). Dua komponen yang mendasarinya adalah quick rensponse dan enhanced design (Cachon dan Swinney, 2011).

Dalam industri fashion dikenal adanya pembagian musim yang secara tradisional dibagi menjadi 8 musim ( Spring, Summer I, Summer II, Fall, Trans-seasonal, Winter I, Winter II, dan Holiday) (Birnbaum, 2005 dalam Anguelov, 2016). Dalam konteks industri, pembagian musim dibuat untuk mengatur irama kerja rantai pasokan industri fashion. Berdasarkan pembagian musim itulah setiap jenama mengatur jadwal kerja mereka secara sistematis. Mulai dari merumuskan koleksi sesuai ramalan tren, produksi, distribusi, pemasaran, hingga penjualan. Sebagai contoh, untuk mengeluarkan koleksi Fall 2018, sebuah brand harus sudah mulai bekerja 5 bulan sebelum koleksi diperkenalkan kepada pers dan buyers (September — Januari 2018).

Hingga akhir 1980-an strategi bisnis berbasis musim seperti itu masih menjadi straregi utama di industri fashion. Perubahan mulai terjadi memasuki era 1990-an, di mana persaingan semakin meningkat di satu sisi, dan memudarnya daya saing bisnis fashion berbasis produksi massal di sisi lain. Kedua perubahan tersebut telah memaksa setiap jenama dan ritel pakaian membuat strategi bisnis yang mampu menawarkan produk dengan cepat sesuai perkembangan tren-biasanya mengacu pada tren pakaian mewah yang muncul di Fashion Week. Dalam konteks itulah fast-fashion lahir seiring dengan semakin lunturnya strategi bisnis fashion berbasis musim tradisional. Konsekuensinya, dewasa ini kita tidak lagi mengenal 8 musim, melainkan 24 musim berbeda, termasuk di dalamnya klasifikasi baru, seperti “back to school”, “prom”, dan bahkan “wedding” (Aguelov, 2016).

Membeli Ilusi dengan Murah

Pertanyaannya kritisnya, apakah benar fast-fashion lahir sebagai tanggapan atas permintaan pasar yang semakin meningkat, sehingga penawaran beragam pakaian yang kian melimpah menjadi hal yang urgent? Jawabannya bisa ya, jika permintaan pasar fashion muncul secara alamiah. Tetapi, tidak demikian faktanya. Keinginan, selera dan tren dalam fashion pada dasarnya adalah artifisial: didikte/diarahkan dan dikendalikan (Godart , 2012). Media dan trend forecasting agency adalah pihak-pihak yang memegang peran penting dalam mengarahkan hasrat, selera konsumen, dan tren (lihat Coleridge, 1988; Bartlett, Cole dan Rocamora, 2013; Hoskins, 2014; Lantz, 2016; dan Nelson Best, 2017). “ 

Fashion,” seperti kata Waddell (2004), “ deals with a world of illusion on the one hand and a hard-bitten, multi-million pound, extremely complex industry on the other.” Dan tren adalah “ focalizations of desire” (Erner, 2009, dalam Godart, 2012). Orang membeli pakaian bukan karena butuh, tetapi karena ilusi tentang “kekinian”, “ good taste”, “ fit in”, dan seterusnya. Bukan pula karena kegunaan, tapi didasari sebuah “keyakinan” dan “sistem kepercayaan”, bahwa hanya dengan mengenakan pakaian terteulah seseorang merasa dirinya menjadi fashionable dan trendy (Kawamura, 2005).

Hasrat untuk memenuhi ilusi semacam itu difasilitasi baik oleh fast-fashion dengan menawarkan produk-produk (relatif) murah-dibanding harga pakaian mewah-dengan model kekinian. Untuk tampil trendy dan fashionable orang tidak harus memaksakan diri membeli baju koleksi Balmain atau Kenzo yang harganya puluhan juta rupiah. Cukup membeli koleksi Balmain for H&M dan Kenzo for H&M, atau membeli baju yang modelnya mirip koleksi Alexander Wang bermerek Zara. Dengan 500 ribu rupiah orang sudah bisa bergaya mirip baju seharga 5 juta rupiah.

Kini menjadi lebih jelas mengapa ratusan juta pakaian per tahun yang ditawarkan Zara, H&M dan Uniqlo tetap bisa diserap pasar. Itu belum termasuk poroduk pakaian yang ditawarkan Primarx, JC Penny, Benetton, GAP, Esprit, Mango, dan jenama sejenis lainnya yang jika ditotal mencapai ribuan juta potong pakaian per tahun.

Mudah-mudahan bermanfaat. Terima kasih.

Catatan: Sebelumnya dimuat di The Actual Style, 3 Agustus 2017 dengan revisi judul.

×